Category Archives: İsmail Kaya

Prodigital Dijital Baskı Makineleri

Persuasion – Presuasion

ismailhocaPersuasion – Presuasion

Ön-İknâ (Pre-Suasion): Cialdini’den yeni bir kitap

Prof. Dr. İsmail Kaya

İnsanları teker teker veya toplu halde belli bir düşünceye ve sonuçta belli bir davranışa iknâ çabası, pazarlamanın yakından ilgilendiği işlerin başında gelir. İknâ konusu açıldığında da akla hemen  Robert Cialdini’nin Türkçe “İknânın Psikolojisi” adıyla yayınlanan “Influence” kitabı gelir. 30 dile çevrilmiş, 3 milyonda fazla satmış bu kitap pazarlamacıların başköşe eserlerinden biri.

Cialdini yakında piyasaya çıkacak yeni kitabıyla, iknâda etkili olmanın yollarına ışık tutuyor ve işin sırrının, iknâ için kullanılan mesaj ve argümanlarda değil, bu mesajlar öncesindeki kritik anlarda yattığını ileri sürüyor.

Etkili bir iletişimci olmakla, başarılı bir iknâcı olmak arasındaki farklara odaklanan Cialdini, bu defa iknâ işinin derinliklerine dalıyor ve mesajların iletilmesinden önceki zaman dilimine dikkat çekiyor. Bir bakıma, muhatabın mesaj öncesinde değişime hazırlanmasının önemini ortaya koyuyor. “Değişim için ayrıcalıklı bir an” tanımıyla, zihinlerde yeni bir pencere açıyor; peşinden gelecek önemli mesajlar için bir hazırlığı gerekli görüyor. Optimal iknânın, optimal bir Ön-İknâ ile (pre-suasion) mümkün olacağına işaret ediyor.

“Muhatabınızın tutum, inanç veya davranışlarını değiştirmeye uğraşmak şart değil” diyor Cialdini. “Bütün yapmanız gereken, dinleyicinizin, okuyucunuzun, muhatabınızın dikkatini amacınızla ilgili, ilintili bir eyleme yöneltmek ve belli bir eylem, olaya odaklamaktan ibaret olacaktır” diyor.

Kitap boyunca, kendisini bu hükme götüren gözlem, olay, gelişme ve durumları analiz ediyor ve ön-iknâ’nın birebir ilişkilerde, pazarlama kampanyalarında, çevrimiçi pazarlama süreçlerinde ve hatta etkili savaş propagandalarında nasıl kullanılabileceğini anlatıyor.

Dikkatlerini ilgili bir duruma ve harekete kanalize edip, uygun bir eyleme odaklanmasını ince bir sanatla sağlayabildiğinizde ön-iknâda başarılı olabileceğinizi, hedef aldığınız muhatabınızı ondan istediğiniz karara ve onu “evet” demeye hazır konuma getirebileceğinizi ileri sürüyor.

Ayrıntılarını kitapla bizzat karşılaştığımızda, karşılaştığınızda okur, öğrenir, inceleriz.

Bu Ön-İknâ tabiri beni o kadar heyecanlandırdı ki, kitabı görmeden, bunları yazmak ihtiyacı duydum.

Çünkü bunlar bana, değişik zemin ve vesilelerle pazarlama anlatırken, pazarlamanın ne olduğunu, ne olmadığını açıklamaya çalıştığım anlarda sıklıkla kullandığım bir benzetmeyi hatırlamama vesile oldu.

Yıllar önce demiştim ki:

Pazarlama Eşeğin Aklına Karpuz Kabuğu Getirmektir!

Deneyin, göreceksiniz;

Arkası kendiliğinden geliyor.

Muhatabınız işin geri kalanını kendisi hallediyor.

Kendi İşini Kendisi Görüyor.
Kendi Göbeğini Kendisi Kesiyor.

 

Pazarlamacılar Lojistiğe Nasıl Bakıyor?

ismailhocaProf. Dr. İsmail Kaya*

Pazarlama hem herkesin bildiğini sandığı, hem de bildiğini sananların tam bilmediği bir saha.

Veya şöyle de söylenebilir: Pazarlama, hem herkesin farkında olmadan yaptığı, hem de farkında olup da yapıyorum diyenlerin tam yapamadığı bir iş.

Buradaki iş, genel anlamıyla bir faaliyeti ve aynı zamanda özel anlamıyla “business” karşılığı profesyonel bir faaliyeti ifade ediyor.

Halk arasındaki genel algısı bir yana, pazarlama da, pazarlama eğitimi de, yüksek öğretim düzeyinde hakkettiği saygınlığa, olgunluğa ve ağırlığa henüz kavuşamadı.

Bazı başka yüksek eğitim kurumları bir yana, pazarlama çoğu işletme okullarında bile bir destek fonksiyon olarak algılanıp, bir kaç dersle geçiştirilen bir konu halinde ele alınıyor.

Sevindirici gelişmeler de var elbette… Sınırlı sayıda örneklerden de anlıyoruz ki, pazarlamaya veya yakın alanlara odaklanan lisans sonrası eğitim programları, yüksek lisans ve doktora programlarına doğru bir gidiş de seziliyor. Elbette daha çok sayıda, daha aklı başında pazarlama yöneticisi ve uygulamacılarının yetişmesi için bunlardan daha fazlasına da ihtiyaç var.

Pazarlama alanındaki bu programların içerikleriyle, bunları düzenleyen akademisyen veya yönetim organlarının pazarlama algıları arasında yakın bir ilgi bulunduğunu düşünüyorum.

Bir açıdan, memleketteki pazarlama algısı pazarlama adına yürütülen uygulamaların genel havasına, bu uygulamaların genel havası, uygulayıcıların pazarlamayı algılamalarına ve bu algıyı işlerine ne derece yansıttıkları veya yansıtabildiklerine dayanıyor denilebilir.

Akademisyenlerin, araştırma ve eğitim faaliyetleriyle birlikte bu genel algının oluşumunda bir katkıları olup olmadığını, varsa ne derecede olduğunu akademik camianın incelemesine bırakıyorum.

Ancak, bu yazıda, başka bir hususa işaret etmek istiyorum.

Basit bir gözlem sonucu, gerek akademik gerekse uygulama çevrelerinde, pazarlamanın belli konularının zaman zaman popülerlik kazandığı, bu sıralar, akademisyenlerin sosyal medya, pazarlama iletişimi, müşteri ilişkileri, tüketici davranışı, pazarlama etiği, perakendecilik ve rekabet konularına eğildiği görülmektedir.

Pazarlama alanındaki akademik çalışmalarda ve pazarlamayı konu edinen programlarda lojistik konusunun nisbî olarak ihmal edildiğine dair bir takım kuşkular ortaya çıkıyor.

Buralarda ve akademisyenler arasında, lojistiğin sanki başka bir uzmanlık alanının (üretim veya operasyon yönetimi gibi) kapsamında bir konuymuşçasına görüldüğünden bile söz edilebilir.

Halbuki, biliyoruz ki, yıllardır pazarlama ders kitaplarında da en azından birer bölüm olarak yer alan bu konuyu, pazarlamanın dışına doğru itmek, pazarlamanın da, piyasaların da, müşterilerin de, tüketicilerin de hayrına sonuçlar vermeyecek.

Her ne alanda olursa olsun, iş yapmak demek, müşteri bulmak ve ona hizmet edip para kazanmak demek. Lojistik, hem yeni müşterilere ulaşma, hem de mevcut müşterilerin memnuniyetini gerçekleştirme ve etkileşimi arttırmayı amaçlayan bir işletme fonksiyonu.

Bunun yönetiminin de pazarlamanın elinde bulunmasından daha doğal bir gereklilik olamaz.

Onun için gelin, hep birlikte, pazarlama ve lojistik ilişkilerine daha yakından bakalım.

Belki pazarlama adına çok güzel şeyler görürüz.

***********

Prof. Dr. İsmail Kaya, İ.Ü. İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı Emekli Öğretim üyesidir. Kendisine ikaya@istanbul.edu.tr veya ismail.kaya@gmail.com üzerinden ulaşılabilir, http://www.pazarola.blogspot.com ve http://www.pazarlamabitanedir.blogspot.comblogları ziyaret edilebilir.

İçten değilse sırıtmadır  

Prof. Dr. İsmail Kaya*

Uzmanı olduğumuz ve aslını ve gerçeğini bildiğimiz durumlarda bize söylenen yalanlara kanmasak da, bilmediğimiz konular söz konusu olduğunda usta ve profesyonel yalancılar karşısında kolayca aldanıp, kandırılabiliyoruz.

Çeşitli vesileler üzerinden ilişkide bulunduğumuz ve bizi kendi amaçları doğrultusunda, bir şeylere inandırmaya, iknâ etmeye ve belki de kandırmaya çalışan sayısız insanlar arasında, hayatlarımızı açık veya örtük yollardan kuşatan, bizi ve çevremizi etkilemeyi meslek edinmiş “satışçılar” ve “pazarlamacılar” başı çekiyor desek, sanırım yalan söylememiş oluruz. Aslına bakarsak, pazarlamacının işi, algıları yönetmek ve yönlendirmek. Ama, neyi nasıl yaptıklarına bağlı olarak, manzara ve neticede varılan sonuçlar çarpıcı derecede farklılaşıyor.

Kendimize yakın ve samimî bulduklarımızın bizi “kandırmaları”, biraz nazlansak bile, genelde hoşumuza gidiyor. Onlara gönüllerimizi açar, bizden ne isterlerse yerine getirmeye bakarız. İçten olmadıklarını, bizi kullandıklarını hissetiğimizde ise, dünyalar başımıza yıkılır, samimiyet sahtekârlığa dönüşür, ne yapacağımızı şaşırırız.