Prof. Dr. İsmail Kaya*
Uzmanı olduğumuz ve aslını ve gerçeğini bildiğimiz durumlarda bize söylenen yalanlara kanmasak da, bilmediğimiz konular söz konusu olduğunda usta ve profesyonel yalancılar karşısında kolayca aldanıp, kandırılabiliyoruz.
Çeşitli vesileler üzerinden ilişkide bulunduğumuz ve bizi kendi amaçları doğrultusunda, bir şeylere inandırmaya, iknâ etmeye ve belki de kandırmaya çalışan sayısız insanlar arasında, hayatlarımızı açık veya örtük yollardan kuşatan, bizi ve çevremizi etkilemeyi meslek edinmiş “satışçılar” ve “pazarlamacılar” başı çekiyor desek, sanırım yalan söylememiş oluruz. Aslına bakarsak, pazarlamacının işi, algıları yönetmek ve yönlendirmek. Ama, neyi nasıl yaptıklarına bağlı olarak, manzara ve neticede varılan sonuçlar çarpıcı derecede farklılaşıyor.
Kendimize yakın ve samimî bulduklarımızın bizi “kandırmaları”, biraz nazlansak bile, genelde hoşumuza gidiyor. Onlara gönüllerimizi açar, bizden ne isterlerse yerine getirmeye bakarız. İçten olmadıklarını, bizi kullandıklarını hissetiğimizde ise, dünyalar başımıza yıkılır, samimiyet sahtekârlığa dönüşür, ne yapacağımızı şaşırırız.
Samimiyetin karşıtı sahtekârlık. Mış gibi yapmak, imiş gibi görünmek onun en hafif hâli. Açık bir sahtekârlık derecesinde olmasa bile, uygulamada sıklıkla karşılaşılan durumlar, samimiyet ile pazarlamayı bir oksimorona dönüştürebiliyor.
Ayrıca, sunduklarını abartmaya, muhataplarının gözünde olduğundan daha üstün göstermeye alışmış pazarlamacıların samimiyetlerinden şüphe duymak için başka bazı gerekçelere de sahibiz.
İnsan naturasında yalana yakın, gerçeğe uzak duruyor, sanki. Birileri kendisine yalan söylesin istiyor. Etrafında kimseyi bulamazsa, kendi kendine yalanlar söylüyor. Olumsuz gerçeklerden sakınıp, olumlu yalanlara sığınıyor. Günlük hayatında bile kimbilir ne yalanlar kıvırıyor. MIT de yapılan bir araştırmada, yetişkin insanların % 60’ının 10 dakikalık kısa bir konuşmada bile en az bir kere yalan söyledikleri saptanmış. Yani, çok laf yalansız olmuyormuş.
Kimsenin kimseye güven duymadığı bir dünyada yaşıyoruz, öyle diyoruz. Hele hele, iş dünyasında vaadedilenlerle gerçekte karşılaşılanların kolay kolay örtüşmediğini bizzat yaşadıklarımızdan biliyoruz.
Aslının ne olduğu bir yana, çoğu zaman, pazarlama ile yalan birbirine yakıştırılır. Otomatik olarak pazarlamanın ve pazarlamacıların samimî olmadıkları düşünülür. Gerçeğini bilmesek bile, zihinlere böyle bir algı yerleşmiştir. “Pazarlamacı dürüst olmalı” dendiğinde, “Nasıl yani?” diyesimiz geliyor. Samimî Pazarlama nasıl olur, samimiyet nasıl ölçülür, samimî olanla olmayan nasıl ayırt edilir? Sonuçları ne olur? Düşünemiyoruz.
Dahası da var. yıllar önce bir pazarlama uzmanının “Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır” adlı kitabıyla anıldığını da biliyoruz.
Seth Godin, “Marketers Are Liars” kitabında pazarlamanın özünde müşterinin inanacağı, inanmak isteyeceği hikâyeler üretebilme becerisinin yattığını ileri sürüyor. Kitabını şu sözlerle tanıtıyor: “Bu kitaba isim verirken bile size yalan söyledim. Pazarlamacılar yalancı falan değildir. Onlar yalnızca hikâye anlatırlar.
Asıl yalancı olan tüketicilerdir. Tüketiciler olarak biz hergün kendimize yalan söyleriz. Ne giydiğimiz, nerede yaşadığımız, kime oy verdiğimiz ve işimizde neler yaptığımız konusunda kendimize bile yalanlar söyleriz. Başarılı pazarlamacılar, tüketicilerin inanmayı tercih ettikleri hikâyeleri onlara sunarlar.
Gerçek müşteri memnuniyetinin özünde iyi bir hikâye bulunur. Böylesi hikâyeler, büyümenin ve kârın kaynağı, organizasyonununuzun da geleceğidir. Sadece gerçekleri anlatmayın, bunun yerine bir hikâye anlatın yeter. Dikkate değer olun! Tutarlı olun! Güvenilir olun! Hikâyenizi, inanma eğiliminde olanlara anlatın. Pazarlama bir güçtür. Onu akıllıca kullanın. Yalanı yaşayın.”
Uzmanı bile pazarlamacılara, “yalanı yaşayın”, karda yürüyün ama izinizi belli etmeyin demeye getiriyor. Mesele, yenir yutulur, rahatsız etmeyen, zarara yol açmayan, fayda üreten türden yalanları hikâye tadında sunabilmekte…
Reklâm, promosyon ve hediyeler gibi pazarlama taktiklerinin, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olmadığı bir dünyada pazarlamacıların yeni yöntemlere başvurması gerekiyor. Godin, günümüz pazarlamacılarına satacakları, benimsetecekleri ürünün kimliğine yakışır bir hikâye uydurmalarını, bu hikâyeyi çok iyi kurgulayıp, güzelce giydirip kuşatmalarını ve uygun tüketici kitleyi keşfedip, bulup, hikâyeyi onların anlayacağı dilden anlatmalarını öneriyor. Hikâyedeki mesaj doğru bir frekanstan doğru hedef kitleye ulaşırsa, bireylerin bu hikâyeye gönülden inanacaklarını ve bu ‘beyaz yalan’ı adeta benimseyeceklerini, hattâ arkadaşlarına, dostlarına da aktaracaklarını düşünüyor.
Bir yandan da uyarıyor: “Bu yöntemi kullanırken çok dikkatli olun. Eğer hikâyeniz güvenilir değil ve aldatmaya yönelik ise, o zaman beyaz yalan sınırından sahtekârlığa geçersiniz.”
Müşterinize karşı dürüst olun, aldatmaya çalışmayın, sahtekârlık yapmayın. Samimî olun. Ama beyaz yalanlarla süslenmiş hikâyelerden yararlanmayı da ihmal etmeyin, gibi şeyler söylüyor.
Samîm, bir şeyin en içteki esansiyel parçası. Bir şeyin en seçkin parçası. Samîmâne de, yürekten, içten, derinden demek… Hayatımıza uzanan, türlü yollar ve kanallardan kitleleri etkilemeye çalışan pazarlama uygulamalardan bize samimî görünen, bir satış niyeti hissedilmeyen, abartısız, yalansız dolansız olanlarına bizler de elimizde olmadan daha sıcak ve olumlu yaklaşıyoruz. Bu özelliğimizi (isterseniz zâfiyetimizi diyelim) farkeden pazarlamacılar bu defa, gerçekten samimî olmaya çalışmak yerine, “müşteriye samimî görünme” alternatifini tercih ediyorlar.
Ve işte o zaman ortaya “Samimî Pazarlama”nın iki türü ortaya çıkıyor:
A. Samimî Samimî Pazarlama!
B. Sahte Samimî Pazarlama!
Birisi size, “hayatımda hiç yalan söylemedim, gerçekleri örtmeye, olduğundan başka göstermeye veya görünmeye çalışan insanlarla hiç karşılaşmadım” diyorsa, o bile dürüstlük ve samimiyet sınırlarını zorluyor olabilir ki, ikisi de kolay değil.
Her durumda ve her zaman dürüst ve şeffaf olmaya çalışmanın ne kadar zor ve fakat başarılabilirse bir o kadar da çok kazançlı olduğunu ancak yaşayanlar hissedebiliyor.
Samimiyet ve dürüstlük taklit edilebilir mi? Samimiyetin sahtesi, dürüstlüğün göstermeliği mümkün mü? Uzmanlar, bazı ipuçlarından yola çıkarak, hakikisi ile sahtesinin ayırt edilebileceğini düşünüyorlar.
Hatırlatırız.
İçinizden gelmiyorsa, “samimî bir gülümsemeyi bile taklit edemiyor,” sadece sırıtıyorsunuz!
*İ.Ü. İşletme Fakültesi, Pazarlama Ana Bilim Dalı, Emekli Öğretim üyesidir
Kendisine ikaya@istanbul.edu.tr, veya ismailkaya@gmail.com üzerinden ulaşılabilir.
