Ön-İknâ (Pre-Suasion): Cialdini’den yeni bir kitap
Prof. Dr. İsmail Kaya
İnsanları teker teker veya toplu halde belli bir düşünceye ve sonuçta belli bir davranışa iknâ çabası, pazarlamanın yakından ilgilendiği işlerin başında gelir. İknâ konusu açıldığında da akla hemen Robert Cialdini’nin Türkçe “İknânın Psikolojisi” adıyla yayınlanan “Influence” kitabı gelir. 30 dile çevrilmiş, 3 milyonda fazla satmış bu kitap pazarlamacıların başköşe eserlerinden biri.
Cialdini yakında piyasaya çıkacak yeni kitabıyla, iknâda etkili olmanın yollarına ışık tutuyor ve işin sırrının, iknâ için kullanılan mesaj ve argümanlarda değil, bu mesajlar öncesindeki kritik anlarda yattığını ileri sürüyor.
Etkili bir iletişimci olmakla, başarılı bir iknâcı olmak arasındaki farklara odaklanan Cialdini, bu defa iknâ işinin derinliklerine dalıyor ve mesajların iletilmesinden önceki zaman dilimine dikkat çekiyor. Bir bakıma, muhatabın mesaj öncesinde değişime hazırlanmasının önemini ortaya koyuyor. “Değişim için ayrıcalıklı bir an” tanımıyla, zihinlerde yeni bir pencere açıyor; peşinden gelecek önemli mesajlar için bir hazırlığı gerekli görüyor. Optimal iknânın, optimal bir Ön-İknâ ile (pre-suasion) mümkün olacağına işaret ediyor.
“Muhatabınızın tutum, inanç veya davranışlarını değiştirmeye uğraşmak şart değil” diyor Cialdini. “Bütün yapmanız gereken, dinleyicinizin, okuyucunuzun, muhatabınızın dikkatini amacınızla ilgili, ilintili bir eyleme yöneltmek ve belli bir eylem, olaya odaklamaktan ibaret olacaktır” diyor.
Kitap boyunca, kendisini bu hükme götüren gözlem, olay, gelişme ve durumları analiz ediyor ve ön-iknâ’nın birebir ilişkilerde, pazarlama kampanyalarında, çevrimiçi pazarlama süreçlerinde ve hatta etkili savaş propagandalarında nasıl kullanılabileceğini anlatıyor.
Dikkatlerini ilgili bir duruma ve harekete kanalize edip, uygun bir eyleme odaklanmasını ince bir sanatla sağlayabildiğinizde ön-iknâda başarılı olabileceğinizi, hedef aldığınız muhatabınızı ondan istediğiniz karara ve onu “evet” demeye hazır konuma getirebileceğinizi ileri sürüyor.
Ayrıntılarını kitapla bizzat karşılaştığımızda, karşılaştığınızda okur, öğrenir, inceleriz.
Bu Ön-İknâ tabiri beni o kadar heyecanlandırdı ki, kitabı görmeden, bunları yazmak ihtiyacı duydum.
Çünkü bunlar bana, değişik zemin ve vesilelerle pazarlama anlatırken, pazarlamanın ne olduğunu, ne olmadığını açıklamaya çalıştığım anlarda sıklıkla kullandığım bir benzetmeyi hatırlamama vesile oldu.
Yıllar önce demiştim ki:
Pazarlama Eşeğin Aklına Karpuz Kabuğu Getirmektir!
Deneyin, göreceksiniz;
Arkası kendiliğinden geliyor.
Muhatabınız işin geri kalanını kendisi hallediyor.
Kendi İşini Kendisi Görüyor.
Kendi Göbeğini Kendisi Kesiyor.
